Immer an deiner Seite – Wie die Pronova BKK junge Zielgruppen mit einer 360°-Kampagne erreicht

Die Anforderungen an moderne Krankenkassenkommunikation sind hoch: Sie soll informieren, Vertrauen schaffen und im besten Fall neue Mitglieder gewinnen – und das in einem hochkompetitiven Marktumfeld. Für die Pronova BKK haben wir im Winter 2024 genau das umgesetzt: eine ganzheitliche Branding- und Leadkampagne, die junge Menschen und Familien emotional anspricht, inhaltlich abholt und messbar aktiviert.

Von der Vision zur Kampagne – Die Ausgangslage

„Immer an deiner Seite“ – dieser Claim der Pronova BKK ist mehr als ein Slogan. Er beschreibt den Anspruch, für Menschen da zu sein: im Alltag wie in Ausnahmesituationen, bei kleinen Fragen genauso wie bei großen Lebensentscheidungen. Mit dieser Haltung haben wir eine Kampagne konzipiert, die mehr leistet als reine Sichtbarkeit. Sie soll neue Zielgruppen erschließen, echte Nähe erzeugen und gleichzeitig Anreize zur Interaktion setzen.

Ziel war es, die Markenbekanntheit in vier definierten Fokusregionen Deutschlands zu steigern. Im Zentrum standen junge Auszubildende, Studierende, Berufseinsteiger*innen und Familien. Neben dem klassischen Markenaufbau sollten Traffic und Engagement auf relevante Landing Pages deutlich erhöht und qualifizierte Kontaktanfragen bis hin zur Online-Mitgliedschaft generiert werden.

Der Schlüssel zum Erfolg: Relevanz und Individualisierung

Gemeinsam mit unserer Partneragentur port-neo haben wir eine 360°-Kampagne entwickelt, die den kompletten Funnel abdeckt – von Awareness über Consideration bis zur Conversion. Unsere zentrale Strategie: maximale Individualisierung. Die Botschaften, Visuals und Call-to-Actions wurden nicht nur auf die jeweilige Zielgruppe, sondern auch auf die jeweilige Funnelphase abgestimmt.

So entstanden Werbemittel, die sich in Ton, Design und Inhalt an der Lebenssituation der Menschen orientierten. Für Familien wurden andere Schwerpunkte gesetzt als für Studierende oder Berufseinsteiger*innen. Gleichzeitig wurden im unteren Funnel starke Performance-Assets ausgesteuert – mit dem klaren Ziel, Leads zu generieren und den Online-Anmeldeprozess effektiv zu unterstützen.

Der eingesetzte Medienmix war ebenso breit wie zielgerichtet: Meta, TikTok, Spotify, Programmatic Display und Radio sorgten für digitale und emotionale Touchpoints, während klassische Out-of-Home-Maßnahmen wie City-Light-Poster die Präsenz im urbanen Raum stärkten. Über LinkedIn, XING und gezielte Display-Platzierungen wurde zudem eine B2B-Zielgruppe adressiert.

Das Ergebnis: Aufmerksamkeit, Interaktion – und echte Leads

Die Bilanz nach vier Wochen spricht für sich: Über 89 Millionen Ad Impressions und rund 200.000 Klicks auf die Landing Pages sorgten für einen messbaren Traffic-Boost. Auch die Verweildauer der Nutzer*innen auf den Kampagneninhalten stieg deutlich an – ein klares Zeichen für Relevanz und Nutzerinteresse. Gleichzeitig verzeichnete die Pronova BKK spürbar mehr Kontaktanfragen und Online-Anmeldungen neuer Mitglieder.

Mit dieser Kampagne konnten wir nicht nur die Marke emotional aufladen, sondern auch datenbasiert Leads generieren – und damit zeigen, wie Branding und Performance in einer durchdachten Kampagnenarchitektur zusammenspielen.

Ein Blick nach vorn

Der nächste Schritt ist bereits in Vorbereitung: Ab 2025 begleiten wir die Pronova BKK zusätzlich beim regionalen Employer Branding in Hannover und Umgebung. Ziel ist es, auch auf dem Arbeitsmarkt neue Impulse zu setzen und die Arbeitgebermarke sichtbar zu machen – mit dem gleichen Anspruch, der auch die Mitgliederkampagne geprägt hat: aufmerksam zuhören, die Extrameile gehen und da sein, wenn’s drauf ankommt.